01
这些跨界营销案例，堪称经典年终总结
说起跨界，我们脑海中会不自觉想起几个热门案例。
在2019春夏纽约时装周期间，国产品牌“老干妈”居然推出红色卫衣，一时间风靡纽约，在互联网上引发轩然大波。
红色的底色，配上胸口经典的陶华碧头像logo，加上袖子上的“国民女神”4个大字，让国人大呼过瘾，这真是火辣辣的女神！
老干妈是畅销几十年的国民品牌，在消费者心中已经有了很强的产品认识，几乎不需要再做产品类的宣传，而持续的关注度才是真正的诉求。通过这场跨界营销，老干妈刷新了大众对这个品牌的原有认知，引发了国民巨大的关注和自发传播。
再来看另一个案例。此前也在纽约时装周大火的李宁，2019年又拉上人民日报，来了一场跨界合作。双方共同推出数款定制服饰，颠覆了大家对“本土运动品牌”的刻板认知，不仅让我们印象中的李宁变得更加年轻、潮流，也增加了大家对整个国产潮牌服饰的信心。
这些优质案例，无不冲击着我们对产品、品牌、行业的固有认知，激发更多想象力。
那么， 做好一场跨界营销的关键点是什么？做跨界营销的价值又是什么？
02
吸引目标用户注意力，只是跨界的第一步
跨界营销的本质，是利用不同品牌之间的化学反应制造话题点。
跨界绝非生搬硬套刻意造“混血儿”，而是找准跨界品牌的内在连接点，结合品牌的独有特性，碰撞出令人惊讶的火花。
那么，什么样的品牌之间进行跨界营销最能制造话题点呢？当然是越具有“反差感”的不同品牌进行跨界，越能引发消费者的想象和讨论。
在人们的固有认知中，家政一直是处在大众视野背后的角色，一直是低端甚至是廉价的行业。
而 好慷在家所代表的，是新兴的高端家政服务，是品牌化、精品化服务的典型代表，因此在高端和廉价之间、在主流之外和品牌化之间，就存在一道鸿沟，迫切需要在大众的认知里建立一座桥梁。
天猫作为国内电子商务巨头，早在2017年就打出“理想生活上天猫”的slogan，并且顺利成为潮流新品、好货榜单的有力推手，对消费者来说，上天猫就是构建理想中的自己。但是，线上的流量和市场份额已经严重吃紧，天猫也迫切需要拓宽自己的场景认知，让用户只要想到“品质服务”，就会想到天猫。
因此，好慷在家作为一个定位高端的家政服务企业，和天猫的品质、新潮、年轻不谋而合。在这场跨界营销中，双方以 「2020家务自由」高热度话题为枢纽，天猫为好慷在家提供流量冷启动，好慷在家用精品服务C位补齐了天猫商城年货品类中的巨大空缺。
二者在品牌定位、用户认知之间的巨大“反差”，制造了足够的冲突感和话题度，双方通过互相输出自己的内在气质，完成了彼此品牌认知的拉动和提升。
而另一方面，好慷在家也抓住了年底前，家务清洁需求的高峰，在线下和天猫在三源里菜市场同框互动，更是强化了这一协同效应。
我们先来看看三源里菜市场是个什么神仙角色。三源里菜市场位于北京的领事馆区，市场内数百个摊位，每日为周边居民提供全球顶尖的新鲜食材，由于经常有明星前来取景、取材，吸引了大批网红前来打卡，也吸引了包括宝马在内的顶级品牌前来合作。三源里凭借精品服务、差异认知，已经重新定义了什么是“菜市场”。
元旦期间，好慷在家联合天猫在三源里菜市场举办线下快闪活动，通过策划互动展览、设置打卡点、摊位改造等玩法，强化了本次活动主打的“好服务陪你过好年”理念之外，又给整场营销增加了高级感和烟火气，混搭却不违和。
三者都是品质生活的供应商，看似风马牛不相及的品牌文化，其实有着深厚的内在联系。
注意力稀缺的时代，做任何营销活动的目的，都是为了吸引目标用户的注意力。在跨界营销中，不同品牌制造强烈冲突感，这种冲突感会在各方品牌中形成化学反应，在消费者的心智中产生强化印象，从而带动品牌认知升级和销售期望，达到1+1>2的惊人效果。
菲利普·科特勒在《营销4.0：从传统营销到数字营销》中曾说过：
“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造 Wow Moment（惊叹时刻）。”
「冲突感」正是这种“惊叹时刻”的来源。
03
互借优势，跨界营销实现品牌颠覆
那么，这场跨界营销给好慷在家这一“行业破局者”究竟带来了哪些好处呢？
跨界共赢，精准洞察是关键。基于对用户身份、行为、心理的精准洞察，好慷在家敏感的抓住了以“天猫”为代表的精品电子商务平台，和以“三源里”为代表的品质生活基础供应商，打造了轻量化、有效果、可复制的营销新模式，未来大众也会期待，这一行业还会有哪些新的火花和灵感。
1.借势天猫新媒体矩阵，扩大传播声量
临近元旦，好慷在家在微博发起了“#2020家务自由#”的话题活动，通过敏感话题号召+九宫格吸引+抽奖刺激的形式，吸引用户参与。
随后天猫旗下多个顶流账号加入讨论，二者亲密互动，文案中直接放置落地页链接，流量绝不浪费。
通过借势天猫新媒体矩阵，好慷在家完成海量用户群的触达，传播路径突破新的圈层，给品牌带来更大发挥空间。
2.可视化展示家务解决方案，提高服务信任度
元旦期间，好慷在家在北京网红菜市场“三源里菜市场”举办的快闪活动，围绕“2020家务自由”的主题展开，通过一系列精准营销活动，给大众上了一堂生动的“家务思想课”。
现场将整个菜市场改头换面，利用菜市场的空间和门面，布置了吸人眼球的展示物，营造了新年特殊的氛围。
同时，现场还在摊位之间搭建了品质服务展示区，展示了好慷在家的标准服务体系和多个职业化工种，通过将好慷在家的优质服务以可视化的方式展示出来，提高了对服务的信任度。
而好慷在家此次为大众提供的“春节大扫除”服务，则更加契合用户时下的刚性需求，通过将“保洁服务”与“年货”划等号，向用户传输了家政服务也是年货的一部分的理念。
此外，由于年底家政需求会出现井喷状态，因此好慷在家提供的“预约”服务，也让用户感受到了品牌的亲切和贴心。
3.通过线上+线下联动，颠覆行业认知，有力提升品牌好感度
过去，家政是“苦力”，缺乏核心竞争力，市场上鲜有成熟的营销活动，也缺乏占据领导地位的品牌形象。
好慷在家此次跨界营销活动则突破了以往家政行业的营销方式，通过和天猫官方在多平台、多场景的互动，通过线上、线下的密集运作，创造了新的获客、转化路径，也有力地提升了品牌好感度。
我们看到，借助天猫旗下新媒体矩阵，好慷在家于微博发起#2020家务自由#话题讨论，同时借助母婴、时尚、美食等领域的KOL扩大活动覆盖范围，为活动造势，吸引更多用户更大范围传播和参与活动。
同时在天猫APP内，还发起了“今年过年不吵架秘笈”的热榜，热度一度冲至全站第六名，在淘宝APP穹顶、热搜资源位、天猫年货节海景房等多个优质资源位强势露出。这一整套打法，已经完全品牌化、电子商务化，更加接近年轻人的消费决策模式和消费路径。
年轻人喜欢借助品牌形象表达自我，此次跨界合作，就很大程度上帮助了那些长期被家务“束缚”的年轻人释放压力，帮助他们解决“家务难题”。
不同品牌都在以各自的方式拥抱年轻人，而跨界合作，无疑是最快引发共鸣的方式之一。
04
结语
回顾以往的跨界营销方式，我们会发现，挖掘品牌之间的“连接点”则是促成跨界营销的首要因素，而利用品牌间的“差异点”制造冲突感是跨界营销的关键点。
好慷在家与天猫之间的跨界营销，以话题引发共鸣，以品牌占领心智，以教育促成信任，以品牌联动完成认知迁移，以精品服务决定成交，彻底改变了以往家政行业的营销方式，打破了精品服务之间的“次元壁”，完成了行业领导者地位的形象巩固，也成就了营销的新典范。返回搜狐，查看更多